für die

1. Schritt: Sich orientieren

Bedenken Sie vor allem bei der Agentur-Auswahl oder bei der Suche nach einem Partner folgendes:

Ein großer Etat paßt gut in eine große Agentur, ein kleiner Etat wird von einer kleinen Agentur besser betreut.

2. Schritt: Sich informieren

Um eine passende Agentur zu finden, sollten Sie sich genau informieren.

Weiterhelfen können Ihnen unter Umständen folgende Verbände und Institutionen:

·     der BDW (Deutscher Kommunikationsverband BDW e.V.) Königswinterer Str. 552, 53222 Bonn

·     der GWA (Gesamtverband Werbeagenturen GWA e.V.) Friedensstr. 11, 60311 Frankfurt

Aber auch bei folgenden Adressen lohnt sich je nach Ihren Wünschen und Bedürfnissen eine Nachfrage:

·     der BDS (Bund deutscher Schauwerbegestalter e.V.) Otto-Lilienthal-Str. 9, 71034 Böblingen

·     der Verband der Grafik-Designer e.V. Rykestr. 2, 10405 Berlin

Fündig werden Sie auch im Branchenfernsprechbuch oder in den Gelben Seiten.

Außerdem sollten Sie bei der Suche und der Information zu einer passenden Werbeagentur mit Geschäftskollegen aus Ihrer Innung, mit Freunden und Bekannten (z.B. der Einzelhändler oder Ihr Architekt) sprechen. Denn dort kann man Ihnen auch gleich sagen, mit welchen Agenturen bisher gute Erfahrungen gemacht wurden und in welchen Branchen diese bereits gearbeitet haben.

Die Eigenwerbung der Werbeagenturen bietet ebenfalls Aufschluß über Qualität und Leistung. Fordern Sie von den Agenturen entsprechende Informationsunterlagen, eigene Broschüren und eventuell Arbeitsproben an.

3. Schritt: Leistung vergleichen

Es gibt zahlreiche Kriterien, nach denen Sie die Fähigkeiten einer Werbeagentur beurteilen können. Prüfen Sie, welche der unten genannten Kriterien Ihnen für Ihr angestrebtes Ziel am zutreffendsten erscheinen:

►    Agenur-Typ, Größe, Umsatz, Anzahl der Kunden

►    Geschäftsführung, Inhaberstatus, Management

►    Mitarbeiter (Anzahl und Qualifikation)

►    Kreativität, Auszeichnung, innovatives Potential

►    Image, Seriosität, Referenzen, Kundenliste

►    Kundenbetreuung (Beratungsstark, individuell)

►    Kompetenz, Marktkenntnis, Branchenerfahrung

►    Honorarsystem, Preishöhe, Kostentransparenz

►    Marketingstrategie, Konzeption, Media

►    Besondere Leistungen

►    Nicht-klassische Werbung, Fachgeschäftsmarketing, Service

4. Schritt: Persönlich kennenlernen

Nach dieser Vorarbeit kommen einige Agenturen für Sie in die engere Wahl. Damit wird es Zeit für eine Präsentation – entweder bei Ihnen im Hause oder in der Werbeagentur selbst. Auf diese Weise verschaffen Sie sich einen persönlichen Eindruck. Und so können Sie auch am besten entscheiden, ob Sie die Personen mögen und glauben, gut mit ihnen zusammenarbeiten zu können. Und das sollte Bestandteil eine solchen Vorstellung sein:

Allgemeine Daten

M     Gründung

M     Mitarbeiter

M     Inhaber

M     Network/Partneragenturen

M     Umsatzentwicklung

M     Beschreibung der Leistungsstärken

M         Arbeitsbeispiele aus laufenden und früheren Kampagnen mit entsprechenden Hintergrundinformationen

Gut zu wissen: Die Präsentation sollte stets von leitenden Mitarbeitern der Agentur vorgenommen werden. Wünschenswert wäre, wenn das Team dabei ist, das Sie später betreuen wird. Auf diese Weise lernen Sie direkt Ihre zukünftigen Ansprechpartner kennen.

5. Schritt: Probeauftrag vergeben

Um bei großen Etats ganz sicher zu gehen, können Sie die infrage kommende Werbeagenturen erst einmal praktisch testen. Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten:

Wettbewerbs-Präsentation

Sie stellen jeder Agentur die gleiche Aufgabe, die kreativ umgesetzt werden soll. Bei der anschließenden Präsentation können Sie sich für die beste entscheiden und den Zuschlag erteilen. Achtung: Da die Agentur für diese Arbeit erhebliche Vorleistungen erbringen muß, kostet solch eine Präsentation zumeist viel Geld – auch wenn die betreffende Agentur am Schluß den Auftrag nicht bekommt.

Probearbeit

Wenn Sie sich bereits für einen Favoriten entschieden haben, können Sie die Agentur um eine Probearbeit bitten. Fällt das Ergebnis negativ aus, zahlen Sie eine vorher vereinbarte Ausfallsumme; wenn Sie dagegen zufrieden sind und mit der Agentur einen Vertrag abschließen, ist die Arbeit unentgeltlich.

6. Schritt: Vergütung klären

Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Bezahlung einer Werbeagentur zu regeln. Wir haben die verschiedenen Alternativen für Sie zusammengestellt und aufgelistet:

Die Agentur-Provision

Hier erhält die Agentur von dem Auftragnehmer (z.B. dem Verlag, in dem Sie Ihre Anzeige schalten) eine Provision, denn in dessen Tarife sind bereits 15% Mittler-Provision eingerechnet. Mit anderen Worten: Sie als Auftraggeber zahlen den vollen Tarifpreis der Werbemittel. Die Werbeagentur bekommt vom Verlag auf diesen Betrag 15% Pro-vision als Entgelt für die Vermittlungstätigkeit. Bei höheren Provisionen gibt die Agentur die Differenz an Sie weiter und behält nur die vereinbarten 15% ein. Dieses Provisions-System deckt die klassischen Werbemittel wie Anzeige, Spot und Plakat ab.

Die Honorar-Basis

Hier erhält die Agentur ein vorher festgelegtes Pauschal-Honorar für ihre Arbeit. Alle erreichbaren Provisionen und Nachlässe der Verlage werden an Sie weitergegeben. Wichtig für Sie: Am Ende müssen Arbeitsaufwand und Honorar zusammen passen. Ist der Arbeitsaufwand zu gering, erzielt die Agentur einen Zusatzgewinn. Umgekehrt kommt es natürlich zum Verlust, wenn der Arbeitseinsatz der Agentur höher ausfällt als angenommen.

Service Fee-Aufschlag

Darunter versteht man einen Aufschlag auf die Fremdkosten als eine Art Service-Vergütung. Dieser Aufschlag wird gemeinsam festgelegt und liegt gewöhnlich zwischen 2 und 5 %.

Die Abrechnung mit Service-Fee wird bei nicht-klassischer Werbung gewählt als Honorar für den Aufwand, der mit der Durchführung des Auftrags verbunden war. Dieser Nachteil für die Agentur wird durch einen Service-Aufschlag auf die Fremdkosten (Rechnungen von Agentur-Zulieferern wie Druckereien oder Fotografen) beseitigt. Diese Fremdkosten werden an Sie als werbungtreibendes Unternehmen weiterberechnet, vorher rechnet die Agentur den Service Fee-Aufschlag hinzu.

Individuelle Vergütung

Dies ist eine bewährte Zahlungsmethode, wenn Sie nur gelegentlich mit einer Werbeagentur zusammenarbeiten. Jede Werbemaßnahme wird in diesem Fall individuell kalkuliert und abgerechnet. Nach der Bezahlung geht das Arbeitsergebnis mit allen Rechnungen auf Sie über.

Berechnung nach Stundenaufwand

Da der Zeitaufwand für kreative Arbeit im voraus nur schwer zu berechnen ist, setzen einige Agenturen tägliche Stundenzettel ein. Hier tragen die Mitarbeiter den jeweiligen Arbeitsanteil pro Kunden ein. Die Stundenmenge, multipliziert mit den Agentur-internen Stundensätzen, ergibt den Aufwand, der für den betreffenden Kunden investiert wurde. Diese Übersicht bekommen Sie dann als Abrechnung zur Verfügung gestellt. Nachteil für Sie: Es läßt sich kaum kontrollieren, ob die aufgeschriebene Zeit tatsächlich stimmt – das heißt, Sie müssen Vertrauen zu Ihrer Agentur haben.

Preisliste

In diesem Fall verfügt die Agentur über eine Übersicht, in der jede Leistung mit festen Konditionen ausgewiesen ist. Dabei handelt es sich zumeist um die Erstellung von Werbemitteln. Die genannten Beträge sind Komplettpreise incl. aller Nebenarbeiten. Vorteil für Sie: Die Angebotskalkulation ist klar und einfach; die Abrechnung läßt sich problemlos nachprüfen.

Zum Schluß noch ein Hinweis: Die vorgestellten Honorar-Systeme können beliebig miteinander vermischt werden. Das macht die Regelung der Vergütung außerordentlich flexibel.

Firmen-Empfehlungen zum Thema:

Frahm + Wandelt Werbeagentur GmbH, GWA
Hans-Henny-Jahnn-Weg 49-51 - 22085 Hamburg
Telefon: 040 / 227200-0 - Fax: 040 / 2273196
www.frahmundwandelt.de - Herr Ralf Wandelt

DMC the catalog factory
Heidenheimerstr. 14 - 71229 Leonberg
Telefon: 07152 / 9741-0 - Fax: 07152 / 974141
www.dmconline.de - Spezialität: Katalog Print + Online

QU­INT, Saumer + Saumer Werbeagentur GmbH
Basler Str. 115 - 79115 Freiburg
Telefon: 0761 / 70449-0 - Fax: 0761 / 7044940
www.qu-int.de - Herr Stefan Saumer

Roschack & Partner GmbH für technische Kommunikation
Lindenstr. 32 - 53757 Sankt Augustin
Telefon: 02241 / 204071 - Fax: 02241 / 28397
www.roschack.de - Herr Peters / Herr Oesteritz

Meinhardt & Kreßler Werbeagentur
Bouchéstr. 12 - 12435 Berlin
Telefon: 030 / 53312240 - Fax: 030 / 53312241
www.meinhardt-kressler.de - Herr Kreßler

KMS Kreativ Media Service GmbH & Co. KG
Werbeagentur w Multimedia w Videoproduktionen
78588 Denkingen - www.kms-netpoint.de
Telefon: 07424 / 98400 - Fax: 07424 / 984098

NEED Communication GmbH
Zum Quellenpark 8 - 65812 Bad Soden
Telefon: 06196 / 67072-0 - Fax: 06196 / 6707230
www.needcomm.de - Herr Need